在高速移動的汽車或地鐵中，看電視像在家里一樣，這在五年前是不敢想象的事情，人們的這種對電視的“移動夢想”——“移動電視”需求,如今變成了現實：“電視長了腳，跟著觀眾跑”、“移動電視，邊走邊看”!
移動電視是指通過無線數字信號發(fā)射、地面數字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點是在處于移動狀態(tài)、時速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩(wěn)定和清晰。它在數字付費電視經歷“熱炒冷起”的尷尬之后，開辟了數字電視的另一個廣闊空間，是當前廣電行業(yè)的關鍵詞之一，成為廣播電視行業(yè)新的經濟增長點和一個發(fā)展趨勢。有人甚至將其稱之為繼報紙、廣播、電視、網絡、視頻點播(或手機)之后的又一新銳媒體——“第六媒體”。
移動電視最早出現在新加坡。2002年10月，上海出現了中國內地第一批公交車上的移動電視，其后，長沙、北京、鄭州、南京、重慶、蘭州等地相繼推出了數字移動電視。目前，移動電視在上海模式的示范下，正在經濟實力較強的省市風起云涌。2005年10月，南京地鐵、公交上的“移動電視”在全國第十屆運動會期間的廣泛傳播，讓人感到十運就在身邊。
移動電視的六大魅力
1.數字化優(yōu)勢。數字電視的開發(fā)日益成為電視和世界城市化發(fā)展的潮流，而移動電視從誕生之日起，就得“數字化”之先，它憑借數字電視的無線方式傳輸，已經基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產生的屏幕雪花、重影、閃動等現象，畫面清晰、接收穩(wěn)定。
2.高清晰和視聽兼?zhèn)鋬?yōu)勢。移動電視在傳輸電視信號上具有高畫質、高音質、高性能等獨特優(yōu)勢，并以視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫴⒚膬?yōu)勢，“侵入”廣播見長的移動性和伴隨性的“無競爭空間”，特別使當前交通廣播的地位受到挑戰(zhàn)。
3.移動接受的優(yōu)勢。移動電視擺脫了固定收視的缺點，實現了邊走邊看，這個重大的變革，使電視拓展了競爭空間，開拓了“移動收視”的新時代。
4.強迫收視和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)勢。傳統電視追求互動傳播，把“被動接受”看作一大缺陷，但在移動電視盈利模式中，“被動接受”反而成了優(yōu)勢。在地鐵、公交車等環(huán)境下，移動電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定的特點，這種壟斷性傳播決定其有無可比擬的廣告優(yōu)勢。央視－索福瑞調查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達到82.9％。
5.海量的受眾群體及其帶來的高消費能力的優(yōu)勢。數據顯示，全國列車年運載量2003年達到13億人次。北京僅2萬多輛公交車，年運營總人數就近50億人次。就是一個中型城市，其公交車輛也有2000—5000輛，流動人口不下300萬人次。數字驚人的移動受眾，對于電視來說，絕大多數是“未接受人群”，而且，他們以青年人為主，其中高收入和高文化程度者居多，這些移動人群富有朝氣，消費欲望強烈，必然成為各個企業(yè)宣傳策略中求之不得的“金礦”。
6.新興產業(yè)和公益事業(yè)的雙重性質的優(yōu)勢。人們在無聊的時候總是希望看點什么。國內知名投資人、漢理資本董事長錢學峰博士有過這么一段有趣的描述：放眼大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關。移動電視作為一種新興的分眾媒體，為人們乘坐各種交通工具時打發(fā)“無聊時光”提供了條件，而它無需個人投資和支付收視費，只需付出“眼球”這個注意力資源，移動電視經營者也從這種新的注意力經濟中獲得“熱錢”回報。同時移動電視還具備“疏導人群，指導避險”的城市應急信息發(fā)布的功能，具有社會公益事業(yè)性質，對于推動社會的文明進程，構建和諧社會，將起到重要的促進作用。
移動電視的五大困境
1.標準之困。在數字地面無線傳輸方面，中國雖然走在世界同行的前列，但地面數字電視的播出信號的標準至今還沒有出臺，這嚴重束縛了移動電視產業(yè)化進程。目前熱炒的三大方案是歐洲DVB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清華DMB-T方案。上海、重慶、河南就采用了不同的移動數字電視標準。標準之爭，實際上是利益的博弈。 標準的“難產”，使得安裝移動電視面臨很大風險，將來改造單頻網的發(fā)射機和接受端的機頂盒將需要大量的資金。
2.內容之困。對于媒體經營來說，“內容為王”是一條真理。移動電視經營機構不能僅僅把移動電視媒體看成是大眾媒體的補充，把電視節(jié)目和廣告照搬到移動電視媒體上，而是應注重發(fā)揮移動電視媒體的優(yōu)勢，根據移動電視媒體特點，以“短、頻、快”為特色，創(chuàng)作個性化的節(jié)目和廣告，從而達到提升品牌資產的目的。重慶移動電視有關負責人近日稱，“目前，重慶移動電視僅有一個頻道，雖然穿插了新聞、服務、娛樂等資訊節(jié)目，但開播8個多月來內容已呈現單薄之勢，引進新節(jié)目吸引市民眼球是當務之急”。
3.評估之困。在當前的分眾行銷時代，移動電視媒體的重要性雖然受到企業(yè)界的重視，但它畢竟還是一種新興事物，消費者對它是否接受；即便是接受，程度又如何？類似的問題肯定是無法回避的。由于缺乏數據支持，廣告對誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時候發(fā)布，如何發(fā)布，如何組合媒介，等等，都處在起步階段，使得很多企業(yè)現在還持觀望態(tài)度。
4.聯網之困。目前，國內30個城市開通了移動電視，但是它們的網絡各自為政，沒有建立節(jié)目交換機制或共享平臺，也沒有廣告資源的橫向聯合。2005年9月10日在重慶召開的首屆全國移動電視協作研討會，吸引了27個移動電視開發(fā)商和運營機構。種種跡象表明，跨省區(qū)的移動電視協作體呼之欲出。對于移動電視的聯盟，中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，聯網運作模式為每個區(qū)域性的運營單位提供了一個平臺，大大超出以單個城市來開發(fā)區(qū)域性媒體的影響力。
5.理論之困。據預測，未來五年內，中國廣告市場的營業(yè)額可達1000—1500億元，包括移動電視在內的分眾傳媒市場的規(guī)模為200—500億元。然而，理論界對移動電視媒體的關注，僅僅停留在“大眾媒體的分眾化研究”等方面，表層的感性描述多于理性的定量研究。移動電視目標受眾的生活形態(tài)如何，適合何種產品的推廣，未來的發(fā)展趨勢如何，都需要營銷學者、傳播學者、廣告學者進行深入的前瞻性研究，給出客觀的結論。可以說，針對移動電視媒體的調研和研究力度的薄弱，是當前移動電視媒體發(fā)展遇到的一大瓶頸。
移動電視和廣播電視
移動電視標準之爭雖然仍在繼續(xù)，但有關方面的最新消息是，2005年內或2006年有望最終確定。聯網問題也正在努力解決，河南廣電數字移動電視已經實現了鄭州和開封之間60公里覆蓋，不久將覆蓋該省18個地市。深圳清華大學研究院負責人表示，數字移動電視是電視產業(yè)發(fā)展的一個重要發(fā)展方向，有著廣闊的市場潛力，預計到2008年奧運會前將可能構建完成全國地面(移動)數字電視網絡。
關于內容方面，北京移動電視推出的“黃金一小時”的節(jié)目布局和南京移動電視“四個頻道”等做法值得借鑒。北京移動以1小時為一個單元，以整點新聞直播作為每個單元的“虎頭”；以服務信息類節(jié)目、短信互動節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對新聞、信息、娛樂的需求。目前，南京移動電視則將建設“公交頻道”、“博愛頻道”、“轉播頻道”和“點播頻道”四個頻道來豐富節(jié)目內容、滿足不同群體的需要。此外，有的學者則從“心理期待”和“獨特視覺”的角度，要求移動電視廣告作品要以溫馨感染受眾、以有趣挑戰(zhàn)受眾、以心情共鳴受眾。比如統一雅哈咖啡，一個特別小資、特別白領的咖啡，在電視臺的廣告是15秒，而在寫字樓里設計的又是一個全新的Flash故事：“讓腳步停下來，讓心情飛起來，休息一下，來杯雅哈咖啡”。
關于理論研究方面，已經引起了方方面面的重視。僅2004年，業(yè)界就在南京和上海召開了兩次數字移動電視研討會，對數字電視地面廣播的解決方案、移動電視的技術運用、節(jié)目播出、管理運營、市場開發(fā)以及發(fā)展規(guī)劃等方面的內容進行探討，并取得了廣泛的共識。
逐步化解了“標準、內容、評估、聯網、理論”之困，移動電視將會隨著科學技術的飛速發(fā)展，信息化、現代化進程的推進，呈現出以下發(fā)展趨勢：(一) 在列車、城市輕軌中開通移動電視。(二)在私家車、公務車中開通移動電視。(三)把移動電視數字信號接入商務樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧、高級公寓、星級酒店的電梯內外的液晶顯示屏。(四)輪渡、機場及戶外場所開通移動電視。(五)開通4—5億部手機移動電視。
移動電視是數字技術發(fā)展的必然結果，它帶來的不僅僅是技術的變革，更重要的是運營模式的變革。但移動電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動化，而應該看到它對廣播電視行業(yè)變革提供了千載難逢的機會，是廣播電視向產業(yè)化運營轉化的機會，是廣播電視網絡將來在未來多媒體運營服務市場取得一席之地的機會。
然而，一個產業(yè)能否健康成長并規(guī)模化發(fā)展，很大程度上取決于運營模式。當前，建立業(yè)務分銷型、網絡租賃型、資源整合型等良好的運營模式，抓住高價值客戶，發(fā)揮運營商資源優(yōu)勢及關注價值鏈，是中國數字移動電視業(yè)務發(fā)展的關鍵所在。上海移動電視的內容主要有3種形式：節(jié)目置換、企業(yè)形象以及商品信息傳播。東方明珠移動電視公司廣告收益從2003年度的1200萬元到2004年度的3000多萬元，只用了兩年的時間。由于實行市場化運作，上海移動電視已經盈利。重慶數字移動電視有限公司選出北京、上海、重慶、廣東、遼寧、南京、湖南7個常務理事單位，以會員制、協作體、聯會方式合作，每年進行節(jié)目交流和廣告交流。
目前，移動電視廣闊的市場和廣告收入的高成長性，已經引起了各級廣播電視部門的關注。隨著經濟發(fā)展和城市品味的提高，移動電視必將在沿海、大城市快速發(fā)展的同時，積極向中西部、中小城市梯度轉移，靠近大都市、大城市的地市級(或縣級)城市將得風氣之先。因此，中小城市應及早做好接受輻射、啟動移動電視的準備工作，以謀求廣電事業(yè)更快更大的發(fā)展。（作者單位：儀征市廣播電視局）